西方看中国：中国葡萄酒调查的5大挑战

葡萄酒情报（Wine Intelligence）是一家专业的葡萄酒市场、品牌和战略的研究公司，该公司中国团队在他们最新的英国市场研究学会（MRS）的项目中总结了5大挑战。

　　过去4年来调查小组在中国的工作经验，很难浓缩进40分钟的演讲中去。不过几周前，英国市场研究学会（MRS）将所有的挑战都集合了起来，他们邀请我们共同来处理资深专业调查人员在中国遇到的挑战。这场会议的主题是“葡萄酒的真相——发现中国人对葡萄酒态度时遇到的挑战”。

　　在调查组人员真诚坦率地交换了意见之后，我们发现在最新的项目中我们都遇到了以下5大挑战。

　　1、中国复杂且多元化的文化风格

　　首先，中国与西方国家存在很大的不同，在某种程度上使得调查人员很难去具体把握。中国地大物博，五千年的历史文明，使得各地的美食、语言、文化、气候、经济水平、生活习惯等都不相同。杭州与哈尔滨不同，它们同成都又有很大的区别。那么，哪一个城市才能代表真正的中国呢？这就有点像将不来梅（德国城市）和巴塞罗那（西班牙城市）放到一起，然后在这两个城市中选择一个来代表真正的欧洲——显然这根本无法操作，并且毫无意义。

　　2、喜欢给出积极、正面的反馈

　　自2009年开始，我们在中国开展了定期的网上调查。调查结果让我们发现，中国的受访者有一个共同的倾向，就是他们一般都会给予积极、正面的反馈，但不会说出自己真实的感受。虽然不同的城市之间存在文化差异，而且每个人也都有自己不同的喜好与选择，但是喜欢说好话而避免得罪他人，却是中国人共同的特质。

　　3、保持中立态度

　　我们发现，在现实的小组主题讨论中，回答者的表现与网上调查存在很大的不同，他们都有一个潜在的共识，那就是喜欢保持中立，不会直接回答“是”或者“否”。尤其是在公众场合，人们唯恐自己会说错话或者做错事，这似乎已经成为中国文化中一种根深蒂固的原则。相对而言，与其让人们去评估一件孤立的东西，不如让人们从众多选项中去进行先后次序的排名或者是从多个选项中选择“我的最爱”，则更容易得到答案。

　　4、喜欢想象，喜欢听故事

　　当我们通过激励的方法使得中国受访者，将他们的意见转移到其他的人、事、物上时，他们会因为得到一个“安全距离”，而间接地表达出自己的想法。例如，在调查一组葡萄酒酒标时，我们要求他们用电影的字符，或一个家庭的成员来形容那个标签，结果很容易得到了我们想要的答案。

　　5、移动和互联网市场表现良好

　　越来越多的中国互联网用户习惯通过移动平台进行在线交流。通过发送简短的调查表到用户的手机和平板电脑上以后，我们总是可以从“在线脉冲面板”中得到迅速的回应。这个操作的窍门是提问的问题一定要尽可能的简短、具体，例如询问用户“你更喜欢A还是B？”

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